Классификация СТМ

На сегодняшний день не существует единой классификации собственных торговых марок сетей, также как и нет единого определения самого понятия СТМ и критериев его оценки.

Анализируя работы зарубежных и отечественных ученых, можно выделить 4 наиболее интересных и подробных типологизации брендов сетей.

Классификация собственных торговых марок Л.Пеллегрини

В 1993 году Л. Пеллегрини предложил свою типологию СТМ в книге «Бренды ритейлеров» (Retailer brands). Группировка была проведена по следующим критериям:

  • идентификации названия продукта с брендом ритейлера,

  • позиционирование СТМ в отношении товара производителя,

  • ширина ассортимента товара.

Эта классификация разрабатывалась для продуктового рынка, но будет интересна для анализа и других направлений.

Исследователь выделил 6 типов торговых марок сетей:

  • Родовая марка. На упаковке такого товара указано только его название без имени ритейлера.

  • Контролируемая марка. Торговая марка принадлежит производителю и продается только в определенной торговой сети.

  • Контрмарка. Название СТМ отличается от бренда ритейлера, чтобы не вызывать ассоциаций.

  • Товар – «флаг». Дешевый товар, оформленный в фирменном стиле торговой сети.

  • «Домашняя марка». На упаковке указано как название торговой сети так и продуктовой линейки.

  • Марка-«вывеска». Бренд ритейлра распространяется на все СТМ.

Классификация собственных торговых марок Н. Кумар и Я.-Б. Стенкамп

 

В 2007 году ученые из Гарвардского университета Нирмалья Кумар и Ян-Бенедикт Стенкамп представили свой подход к типологизации брендов сетей в книге «Стратегия частных торговых марок».

В основу своей классификации они взяли 2 критерия: цену и качество.

Эксперты выделили 4 типа СТМ:

  • Немаркированные товары. Дешевая продукция низкого качества, которая привлекает в первую очередь население с низкими доходами.

  • СТМ- имитаторы. Товары, скопированные ритейлерами с брендов ведущих производителей. На их упаковке указано имя ритейлера или самостоятельное марочное название.

  • Высококлассные бренды. Такую продукцию торговые сети производят для повышения лояльности покупателей. Она абсолютно отличается от товаров под брендами производителей. Высококлассные бренды делят на 2 подкатегории:

недорогие (premium lite) и дорогостоящие (premium price). Первые – дешевле товаров производителей, но не уступают, а иногда и превосходят их по качеству. Вторые — стоят дороже брендов производителей, содержат эксклюзивные компоненты, имеют дополнительную ценность для клиентов сети.

  • Инновационные предложения. Новые для рынка товары, разработанные ритейлерами эксклюзивно с учетом запросов клиентов, склонных к новациям.

Классификация собственных торговых марок Д. Гилберта

В 2010 году Д. Гилберт с соавторами обозначили 4 типа СТМ в книге «Управление розничным маркетингом»:

  • Дженерики. Товары самой низшей ценовой категории, в дешевой упаковке, с или без имени ритейлера на ней.

  • СТМ, ориентированные на цену. Не уступают продукции ведущих производителей, но более дешевые.

  • СТМ, ориентированные на качество. Отличаются высоким качеством, способны конкурировать с брендами производителей.

  • Собственные эксклюзивные марки. Продаются только в магазинах конкретной торговой сети.

Классификация СТМ С. А. Старова

 

Доктор экономических наук, Сергей Александрович Старов, в 2013 году предложил в своей в моногафии «Управление собственными марками розничных сетей» расширить классификацию собственных торговых марок и добавить новые критерии оценки брендов.

Он выделил 6 признаков типологизации СТМ, на основании которых определяются типы СТМ.

1. Соотношение цены и качества:

  • Бюджетные СТМ. Дешевые товары для покупателей, чувствительных к цене.

  • Премиальные СТМ. Продукция высокого качества и ценовой категории, конкурирующая с брендами производителей.

2. Позиционирование в товарной категории

  • СТМ-драйверы. Занимают ведущие позиции в товарной категории. Обладают высокой ценой и качеством.

  • СТМ-имитаторы. Визуально похожи на бренды производителей, на упаковке может быть указано название торговой сети или марки

  • Дифференцированные СТМ. Для позиционирования данного бренда выбирается значимая товарная характеристика, не используемая для товара СТМ-лидера.

3. Архитектура торговой марки

  • Индивидуальные СТМ. Название торговой марки отличается от бренда ритейлера и товарного семейства.

  • Зонтичные СТМ. На упаковке такого товара указано имя ритейлера или имя товарного семейства.

4. Роль в марочном портфелем

  • СТМ – «трудные дети». Слабо развитые торговые марки на привлекательном рынке

  • СТМ – «дойные коровы». Приносят прибыть при минимальных затратах.

  • Стратегические СТМ. Предопределяют развитие портфеля СТМ.

  • СТМ – «кандидаты на деинвестирование». Такие бренды необходимо убрать из марочного портфеля

  • Фланговые СТМ. Защищают стратегические СТМ от атак брендов производителей.

5. Добавленная ценность

  • СТМ с добавленной функциональной выгодой превосходящего функционирования

Характеризуются высокой ценой и качеством, предоставляют покупателям дополнительные функциональные выгоды.

  • СТМ с добавленной психологической выгодой

Обеспечивают потребителям дополнительную эмоциональную выгоду.

Важно отметить, что все исследователи проблемы классификации СТМ используют похожие критерии для оценки брендов сетей и четко выделяют типы СТМ. Во всех работах прослеживается эволюция собственных торговых марок от простого к сложному.